视觉语法视角下推普周公益广告的民族共同体建构

摘要：本文以视觉语法理论为基础，对第26届全国推广普通话宣传周公益广告进行深入剖析，探讨了视觉语法视角下推普周公益广告如何构建民族共同体意义。基于Kress与Leeuwen的视觉语法理论，从再现意义、互动意义和构图意义三个维度分析第26届推普周公益广告，强调其作为社会文化传播载体，在增进民族团结和构建中华民族共同体意识中的重要作用。通过生动案例展示普通话在各领域积极影响，为公益广告的文化意义建构提供启示。

关键词：视觉语法，公益广告，民族共同体

一． 引言

在当今多元化的社会语境中，推广普通话（以下简称“推普”）不仅是一项语言政策，更是促进民族文化交流与融合、构建民族共同体的重要途径。国家通用语言是中华文化传承、传播的载体，承载着炎黄子孙共同的历史记忆，更是各民族交往交流交融的桥梁，凝聚人心的强大纽带，2022年全国语言文字工作会议强调,“全力抓好国家通用语言文字推广普及,服务铸牢中华民族共同体意识”[1],突出了其在铸牢中华民族共同体意识方面的功能。经国务院批准，自1998年起，每年9月第三周确定为全国推广普通话宣传周，至2023年已举办26 届，每届都根据不同的主题设计相应的海报和公益广告，旨在提高全民学习的意识，营造全社会共同参与的氛围，增进民族团结和社会和谐。作为社会文化传播的重要载体，公益广告在模态符号的组合运用上，对于强化民族认同、促进语言共识具有不可忽视的作用。因此，本研究以视觉语法为基础，以第26届推普周公益广告为例，从再现意义、互动意义和构图意义三个维度，系统地解读推普周公益广告中民族共同体意义的建构，从而为其他公益广告的社会文化意义建构以及文化宣传提供启示。

二． 理论框架

基于Kress与Leeuwen（2006）提出的视觉语法理论，再现意义、互动意义及构图意义三大维度，分别映照于系统功能语法的概念功能、人际功能与语篇功能[1]。具体而言，再现意义聚焦于图像对现实世界中客观事物的特征呈现，既映射出观者的认知深度，又揭示了认知与现实情境的交织关系。互动意义则深入剖析图像作为人际交流媒介的角色，其核心在于构建图像创作者、被描绘对象与观众之间的复杂互动，此过程由接触、社会距离与视角三要素共同塑造。至于构图意义，它强调图像元素间的和谐统一，通过信息值分配、取景选择及显著性设置等策略，实现视觉信息的结构化布局。鉴于图像在当代认知活动中的重要地位，本文以视觉语法理论为基础，构建适用于分析民族共同体意义建构的研究框架，对第26届全国推广普通话宣传周公益广告进行深入剖析，具体框架见下图1：

图1 视觉语法视角下推普周公益广告的民族共同体建构研究框架

三． 推普周公益广告的民族共同体建构

经国务院批准，自1998年起，每年9月第三周确定为全国推广普通话宣传周，至今已举办 26 届。每一届推普周会根据语言文字工作重点确定相应的主题，如第 26 届的主题是“推广普通话，奋进新征程”。每一届推普周都会推出与主题相呼应的公益广告，推普周公益广告通过生动的案例展示了各地区人民与普通话的故事，展现了普通话在经济，政治，教育等领域的积极作用，宣传效果和实际价值俱佳。本文选取第26届推普周公益广告为研究对象，该广告时长1分钟，本研究运用影视作品中最小单位“帧”为单位截取广告，共获得图像 3 320 帧，以此建立小型多模态图像语料库，以图像为单位分析推普周公益广告中民族共同体构建过程中话语意义的表达。然后依据视觉语法理论对截取图像资源进行筛选，剔除无效和重复的图像资源，最终获取有效图像245帧。基于图1的民族共同体研究框架，依据再现、互动和构图三种功能意义的图像特征及其实现方式，精选出具备这三种功能意义的多模态图像资源，从而分析该公益广告的意义构建。

（一）再现意义的建构（叙事再现强化共同体意识）

矢量指的是图像中能够指示方向、动态或参与者关系的视觉元素，其通常表现为线条、箭头、眼神、姿势或物体的指向等，代表着发生的行动、事件变化的过程以及短暂的空间安排[2]。矢量不仅可以传达参与者之间的物理关系，还隐含了社会行动和事件的意义，描述的是动态的社会行为。基于图像模态是否具有矢量特征，可以将图像的再现意义划分为不同的类别 ：概念再现和叙事再现，有无矢量是两个类别区分的标志。概念再现不存在矢量，具有相对稳定的特性，可被划分为三类，分别是分类过程、分析过程、象征过程。叙事再现则是指在故事进行过程中，形象的参与者有一定的动作，在此基础上对事件的整体进行阐释，此类图像存在矢量。叙事再现是由动作过程、反映过程、言语过程构成的。

该公益广告的概念图像主要由象征过程构成。图2中不存在矢量，属于概念再现中的象征过程。画面呈现出新疆伊犁州的自然景观，辽阔的南疆大地上高山围绕，河水蜿蜒，水草丰茂，一派祥和景象。通过这一景象的再现，一方面展示了我国幅员辽阔，各地美景不同，都有独特之处，以此营造明亮清新的叙事氛围，另一方面用祥和的南疆景象象征新疆发展向好。

图2                               图3

在该公益广告中,叙事再现强化共同体意识主要运用语言过程和行为过程这两个典型的表征方式。例如该公益广告中包含如下语言表达：

（1）有人，爱上马背上的声音，面向牧区的群众，向他们宣传党的好政策。

（2）工作的时候，都是在牧民家吃住，教他们说好普通话，这是需要长期坚持下去的工作。

在例（1 ）中，“有人，爱上马背上的声音，面向牧区的群众，向他们宣传党的好政策”是矢量，公益广告的画外男声是言语过程中的矢量发出者，观众则是矢量的最终目标，画外男声讲述旁白的同时，镜头展示镇政府宣传办干事贾娜尔与牧民骑着马迎面遇见，伸出手并握住，如图3，这是一个典型的动作过程，在动作过程中，参与者分别是动作者和目标，动作者是发出矢量动作的主体，而目标指的是接受矢量动作的对象，参与者和矢量有一定的联系，矢量主要由参与者的肢体动作所构成。握手是一种双向动作，所以贾娜尔和牧民既是动作者又是目标，发出和接受握手这一矢量动作，隐喻再现了政府和百姓的鱼水情。例（1）的言语过程结合图3的动作过程初步强化了民族共同体意识，新疆虽地处偏远，南疆少数民族众多，存在语言问题，但是国家治理从未缺席，在国家大力推广普通话的时代背景下，党的好政策进一步传入南疆百姓家，在党和国家的带领下各民族要团结起来，共同奋斗，一个都不能被落下。在例（2）中，镇政府宣传干事贾娜尔是言语过程中矢量的发出者，观众是矢量到达的最终目标。这一言语过程表明了筑牢民族共同体意识功在长久，贾娜尔的实践体现了民族团结的基石——深入交流与融合。普通话作为共通语言，可以促进文化互鉴与共享，使得各民族间加深了解，打破民族界限。

（二）互动意义的建构（互动行为体现民族振兴）

图像的互动意义代表参与者（人物，图像描绘的地点和事物）和互动参与者（通过图像的制作者和观察者沟通的人）之间的交互行为，构建观看者与图像世界之间的相互关系，主要通过接触、距离、视角和情态四个载体的共同作用实现[3]。接触是指公益广告中的参与者通过其视线对画面进行观察、感知的过程。Kress＆ van Leeuwen 认为任何图像都应该符合两种“图像行为”: 或是“索取”，或是“提供”。图像中的参与者若通过眼神直接或间接地与观众建立联系，这种互动模式被定义为“索取”型画面，它促使观众主动参与图像意义的构建过程，形成个性化的概念解读。相反，当图像中的参与者之间缺乏眼神交流，导致观众处于被动接受信息的状态，此类图像则归类为“提供”类图像。在该公益广告中参与者与观众没有直接的眼神交流，因此就“接触”来说，全部是“提供”类图像，如图4展示了广西阳朔筏工廖雪林载着游客观光的景象，画面中廖雪林和游客是参与者，他们全程对视交流，但是并未看向观众，这为观众提供了客观信息，即旅游从业者用普通话搭建起与五湖四海游客沟通的桥梁，让传统与现代、民族与世界在此交汇，生动诠释了普通话在乡村振兴中的文化融合与经济推动作用。

互动意义还可以从距离这一维度展开分析，Kress＆ van Leeuwen的视觉语法理论认为画面成像的距离体现了人与人之间的关系距离以及情感距离。在视觉语法框架下，画面成像的距离映射了人际间关系与情感距离的微妙变化。近距离成像增强了认知深度，而远距离则诱发显著的分离感。图像镜头的取景范围，作为心理距离的调节器，细分为远镜头、中镜头与近景镜头，各自承载不同的社会距离解读。近景镜头聚焦于人物胸部以上或物体细节，通过缩小取景范围，拉近了观看者与参与者的心理距离，强化了亲密的社会关系与深刻的情感共鸣。中镜头介于近镜头与远镜头之间，展示参与者膝盖以上部分及环境背景，平衡了个人特征与社会环境的展现，适宜表达中等程度的社会互动与关系。远景镜头展现完整人物或广阔场景，扩大取景范围以营造距离感，反映公共空间中的陌生关系或更广泛的社会联系。图5是对于广西阳朔筏工廖雪林的近景镜头，画面中，他臂膀挥动间洋溢着自信与满腔热情，洪亮的“出发”口令在山间回荡，这不仅是对行程的启动，更是对普通话在乡村振兴进程中激发无限活力的生动诠释。廖雪林作为少数民族地区旅游业从业人员的典型代表，其形象深刻映射了该地区通过语言交流的普及与提升，促进经济多元化发展的实践成果。另一方面，近景镜头的运用，巧妙地将观众引入一个微观而深刻的情境之中，拉近了观众者与画面参与者之间的心理距离，激发了强烈的代入感与共鸣。使观众们认识到，廖雪林的故事是千千万万劳动人民在乡村振兴战略指引下，积极拥抱变化、勇于创新、实现自我价值与社会价值双重提升的缩影。

图 4                               图 5

除此之外，互动意义构建的维度还有情态。情态的表达手法包含色彩、色调等图像元素，它们的运用可以反映创作者的情感态度。该公益广告旨在传达积极、正面的信息，故此全片采用浅色色调，营造轻快的叙事氛围。图6运用浅色的画面颜色向观众展示了广西桂林旅游业的繁荣。通过清新明快的画面颜色，观众可以感受到拍摄者对该事件较高的情感认同与情态特征。“桂林山水甲天下”誉满天下，旅游业是广西的支柱性产业。近年来，在大力推进使用国家通用语言文字的时代背景以及不断推进乡村振兴的政策扶持下，广西旅游从业人员普遍提高了语言服务水平，能够更好地满足游客的咨询、导览等需求。这种语言能力的提升，使得少数民族地区旅游产业发展更加兴旺，百姓生活得到改善。该片以清新流畅的镜头语言，细腻捕捉并记录了少数民族地区旅游业的蓬勃发展态势，深刻展示了推广普通话在促进乡村振兴进程中所扮演的关键角色及其产生的深远影响。它不仅向观众生动展现了普通话普及如何成为连接城乡、激活地方经济活力的重要桥梁，更深刻地传达了乡村振兴战略的广泛惠及性，强调了这一战略不仅造福于特定地区与群体，而是具有普遍意义的社会福祉提升工程。

图 6

（三）构图意义的建构（构图要素增强民族认同）

构图意义是图像中参与者依据特定模式排列所构成的总体意义，并通过信息值、框架和显著性三种要素实现。信息值指构图成分在图像左右、上下、中心和边缘等位置的分布，图像中的不同位置赋予成分不同的重要性程度，从而呈现出不同的信息值[4]。具体而言，左右、上下及中心-边缘的布局分别映射了从已知至新知、抽象至具体、核心至辅助的信息层次，其中，新知与具体信息、核心信息因承载更高认知价值而凸显。图7是信息值建构的画面，画面中四川省雷波县音乐教师阿汝洛日在教学生们唱歌。画面构图精妙，左侧墙面上的红色标语“讲好普通话，热爱我中华”以鲜明的色彩与铿锵的文字，成为视觉焦点之一，不仅是对国家语言政策的直观体现，更深刻寓意着普通话作为文化桥梁，在促进民族团结与身份认同中的不可或缺性。画面中央，学生们围坐成半圆形，紧紧依偎在老师周围，这一温馨而专注的学习场景，生动诠释了教育在少数民族地区传承与发展中的核心地位。而画面右侧，阿汝洛日老师轻拨琴弦，悠扬乐声与孩子们的歌声交织成一幅和谐的画面，这一细节不仅彰显了音乐教育在促进学生全面发展中的独特价值，也隐含了普通话作为教学语言，如何跨越语言障碍，为孩子们打开通往更广阔世界的大门。拍摄者通过这一画面向观众强调普通话普及在少数民族地区教育事业中的关键作用。它不仅是孩子们掌握现代知识、融入主流社会的基石，更是增强民族凝聚力、促进文化多样性的重要途径。

  显著性则聚焦于图像元素如何通过视觉属性（如位置、尺寸、色调对比度、清晰度等）的差异，构建画面中的注意力层级。这一机制在图像元素之间确立重要性等级，使特定元素在视觉表现上超越其他元素，成为观者首要关注的焦点，从而有效传达图像的核心信息与意图。如图8：一幅以两个女孩近景为主体的正面镜头画面，几乎占据了整个视觉空间，通过构图的紧凑性与人物表情的明媚微笑，构建了一个极具吸引力的显著性中心。结合广告旁白“许多这样的人在一起，我们的强国梦，中国梦肯定能够实现”，这一图像叙事不仅强调了普通话作为多民族沟通桥梁的不可或缺性，更深层次地传达了“书同文，语同声”的文化共识，彰显了中华民族作为不可分割的共同体所蕴含的团结力量与共同愿景。

图7                              图 8

参考文献

[1] Kress, G., & Van Leeuwen, T. (2006). Reading images: The grammar of visual design. Routledge.

[2] 郭金玉 & 王培松. (2023). 视觉语法视角下医疗题材影片的多模态话语分析——以《中国医生》为例. 新楚文化(16), 48-51.   

[3] 刘丹. (2020). 视觉语法视域下竖屏微电影广告的多模态隐喻构建——以华为广告《悟空》为例.华侨大学学报(哲学社会科学版) (01),154-160.  

[4] 董梅 & 袁小陆. (2021). 多模态审美批评话语分析框架建构研究. 外语教学  (01), 77-82.